何伟：国际化背景下证券经纪业务的创新

　　证券时报社首届“大智慧何伟杯”中国明星证券营业部评选活动于7月19日在深圳召开，本次活动覆盖中国境内100多家证券公司的3000多家营业部。搜狐证券作为特约门户支持网站对本次活动进行报道：

　　来自国泰君安证券副总裁何伟先生，作为一名从营业部总经理做起，何伟先生对证券公司的经纪业务有着深刻的理解和实践经验。

作为分管经纪业务的资深副总裁，何伟先生带领国泰君安证券取得了辉煌成绩，2006年国泰君安证券经纪业务名列全行业第一名，今年上半年国泰君安经纪业务再次名列行业第一。

　　何伟：谢谢主持人！主持人过奖了，尊敬的各位领导、各位来宾、各位同行，大家好！非常高兴今天有这么一个机会，谢谢主办方证券时报社给我这个机会代表君安跟大家一个交流。给我的时间原来是半个小时，我这个控制时间能力可能不行，我尽量把这个时间压缩在15分钟之内。所以我会废话少讲，按我想跟大家交流的最快速度跟大家讲一下。

　　今天我讲的是国际化背景下证券经纪业务的创新。目前情况下如何创新求变，这是大家都关注的课题。立足经济全球化，探讨中国证券业国际化是一个大命题，今天我在这个大命题的一个子项，证券经纪业务的创新。可能有的观点认为经纪业务类似于农业，靠天吃饭，所以创新与经纪业务没有太大关系，有的人说证券公司创新应该集中在理财产品，比如资产管理、投资银行风险控制等等这些领域，但是我不大认同这个观点我们打个比方，既使是农业，也有袁博士的杂交水稻创新。从另外一个角度，我们可以简单把证券公司业务大致归纳为两个方面，第一，投资标的方面的制造与生产。第二，提供一些理财服务。标的服务包括证券发行、收购兼并、资产管理、集合理财等等。理财服务包括品牌管理、营销控制、团队建设、研究咨询等等。对证券经纪业务来说，刚才说的两个方面，投资标的设计以及营销团队推送是不可缺少的，甚至理财服务更为重要。

　　讲了这么多，我们如何理解证券经纪业务创新呢？从证券行业国际化视角，我们发现开放的中国，金融证券业对经纪业务创新至少提供了三个方面的启示：竞争的国际化、产品的多元化和服务的差异化。第一，竞争的国际化。我们大家都知道从数量上来说，原来合资券商在中国大陆的业务中主要集中在投行方面，像07年一级市场融资能力排名中，三大合资券商跻身前十名。在经纪业务领域，除了中银国际07年交易额排名第24位以外，短期内合资券商还没有表现出明显优势，但是我要跟大家报告的是长远来看，全牌照合资券商的涌现将不可避免将对经纪理念、技术、人才、产品发起冲击。未来合资券商进入，不断采取收购、兼并、快速扩张策略，达到战略布局目标的话，证券经纪业务竞争格局将分化，现有券商如不能壮大实力、进行创新，就有可能在新的竞争中落后，这不是危言耸听。国信陈总也讲到中国证券市场国际化不仅有狼进来了，还有我们走出去的机会。到目前为止，经中国证监会批准的中资背景的券商，在香港设立分支机构已经达到12家。虽然我们中国证券市场发展距离成熟市场还有一定距离，但是这种走出去的步伐也推动了证券业同仁增强创新能力，提升经营能力。这是关于竞争国际化的情况。

　　第二，产品多元化。大家都知道中国居民的资产正在经历从储蓄存款为主向证券、基金、房产、理财产品等多种投资工具转移的重新配置的过程。大家都知道证券公司以前给投资者的形象也就是炒股的场所，但是实际上现在证券理财产品内涵已经很广，至少包括股票和基金。07年底已经有58家基金公司管理资产超过3.2万亿，投资基金总数363只，到现在已经60家了。06年以来QFII、QDII政策颁布，目前也有300、400亿。我们回顾一下20世纪70年代西方发达国际社会的金融创新高速成长期，新型投资工具和金融衍生产品层出不穷，由此派生出金融期货、期权、互换市场，与发达国家接轨，投资者选择的产品必将多元化，06年以来中国证券业在融资融券等产品方面的准备，也增加了有利触角。

　　第三，服务差异化。证券业与全球金融市场融合并进，境外证券服务理念必将启迪国内现有业务模式的优化和创新。境外财富管理对目标现金流精确规划，包括养老规划、子女就学规划。我们知道变革时代经营理念创新将是独特竞争优势，为客户创造新的价值。我们这里尝试一个例子说明一下服务差异化的意义，比如说渣打银行在上海推出首款无担保个人贷款产品。根据贷款用途和个人资质，渣打提高最高20万贷款金额。风险内控能力打破了银行贷款老大心态。花旗银行、宁波银行也推出了类似产品进行跟进。总结这些，我们要想说的是针对不同客户群体打造不同经营特色已经不是遥远的未来。现在大家是同一个层面竞争，出现美国那种不同业务特色的情况已经不是没有可能的，很可能就是我们的将来。例如对富裕阶层富裕的美林，为大机构服务的高盛等等。

　　接下来我们要谈一下的是证券经纪业务创新和探索的路径有哪些，我们简单归纳了四条路径，通常所指的证券创新都是产品创新。但是我们认为证券经纪业务创新应该更具鲜明的特性，更重要的是服务的创新，不仅仅是产品。这个从两方面来讲，确保后端信息技术等业务功能能够呼应到前面传来的客户需求，这是从投资者角度。从企业经营角度来说，我们认为服务型创新要重视服务内容设置，要重视推广的理念，并辅之地区资源。也就是说，我们在过程管理方面应该进一步加强。

　　我们服务创新归纳成一句话，我们的观点是尊重客户、服务客户或者尊重市场，与市场配套，或者尊重营销团队，为营销团队配套。经纪服务模式创新、市场细分方面创新、管理创新，最后是产品创新。关于服务模式创新的探讨，大家知道我们同行前几年去欧美考察，到美林转了一圈后，很多券商说要把自己打造成中国的美林。但是接着过了几年，互联网升温，美国以网上交易著称的嘉信证券成为著名证券商，大家纷纷向他学习，随着网络股泡沫，大家又有了新宠，爱德华等等。我们往往是看它的市场表现，而没有分析深入结果。如果简单拷贝券商成功模式是否就可以应对我们现有竞争对手？我想也是未必。我们简单分析一下他们当时所处的客观环境，美林崛起与美国中产阶级发展是同步的。他本身也是最早专注于服务中产阶级的。嘉信的崛起归功于自助群体的。互联网普及也为嘉信提供了有力载体。当股市低迷的时候，传统型保守的券商自然就受到了青睐。

　　我们在经纪业务创新方面，一定要观察我们所处的宏观环境，寻找适合自己自身提出的模式，而绝不能照搬其他券商或者其他地区券商的模式。服务模式的创新可能更为复杂，他不是仅仅拷贝对方的制度、规则，应该是在熟悉对方对市场环境和客户群体的决策经验与应对策略基础上，这种学习创新才有意义。这是我们讲的第一个方面，模式的选择提供给大家参考。

　　第二个方面，对市场细分的探讨。随着证券业的迅速发展，投资者差异化要求也更加强烈。在座我们同行任何一家要想全面满足市场上所有客户需求是不可能的，所以我们得找到这个链条中我们合适的市场细分位置。我相信随着前两年牛市的积累，各位业内同行都在关注，客户群体逐步专注于某个领域，集中配置资源，这个应该是很多券商的共识。因为我们知道券商的资源是有限的，试图服务好每一个客户必将导致资源分散，最后可能使投入产出不平衡以及服务质量下降。目前我们都知道很多券商采用了CRM系统进行客户分级，我们的建议是应该重点关注进行客户分级的逻辑，也就是说不是简单按规模或者资产数量简单分级，这未必是最好的。大家想一想什么样的客户需要我们集中资源去服务，有的同仁认为说美林模式可能是重要的，他服务高端富裕客户，这些是不是唯一的高价值的客户呢？我想未必。比方说一个客户资产达到千万甚至更高，他可能是受追捧的明星，获得服务的渠道就相当多。而一个百万级的客户对券商的服务更加青睐。如果一个客户以自身努力把资产从100万做到200万，极可能在我们CRM里表现出之前为券商创造了很多佣金贡献，但是依靠这些数据就认为他接下来会对我们产生更大贡献，你把优质服务推送给他，这个客户可能并不喜欢。因此，考虑对客户的分级应该从客户需求准确的定位，对目标群体不要简单通过一些看起来就是数量上的分级来进行。第三，对营销团队管理人的探索，这里面有很多例子我就不多举了，这里有一个瑞银证券的例子，瑞银证券跟其他大多数外资银行一样，他一直把环球金融优势、世界一流服务作为卖点，这个卖点核心点是推他财富管理的亮点，这个亮点简单总结就是说根据客户财务，设置一些流程为客户打造专署方案，承诺为每一位尊贵客户提供专署顾问，它这种一对一服务被视为与客户建立长久依赖关系的基石，我们总结起来未必每个券商都走这条路线，经纪业务创新更需要一个高效率的，专业性强的营销团队，也就是我们业内通常说的理财顾问、投资经理、经纪人等等，但是不管哪个层面，提供什么样的服务，我们觉得在三个方面是应该要下大力气的，首先是要优化分配制度。其次是要培养营销团队成员，了解并判断客户需求的能力。第三，基于总部集中管理的中台系统能够提供强有力的资讯产品和工具支持，形成核心竞争力，向我们目标客户准确传达。第四，服务型产品的探索。在今年IT经理世界杂志上有一篇文章，文章主题叫做《创新可视化》，引用了营销大师在1981年5月在哈佛商业评论上的观点，他的观点是这么说的，在酒店里，卫生间里，马桶边上贴着已经消毒的纸条，卷筒的卷纸折好，证明没有人使用过，所有这些都证明房间精心打造，专门为你舒心使用。在座各位对这种现象并不陌生，我昨天和今天有一个非常更深的感受，洲际酒店更细，在卷筒卫生纸既不是简单的一折，而是打上LOGO的钢印，这不容易模仿。酒店不仅把他的承诺实现友情化，刚才说了这个房间是经过专业人士打扫过，别人无法做到。兑现这个承诺过程又实现了工业化，把它变成一种非人格化的常规事物。应该说服务型创新看似是一个无形的事物，也同样可以用同样的思路。

　　总结一下这些例子，我们是想说明什么问题呢？通过严谨科学市场调查，充分关注市场和理解、解析客户需求，确定清晰发展目标，将有形产品差别化，将无形服务有形化，是证券公司创新经纪业务需要向消费品行业去学习的一些重点，这也是创新成功的一个前提。

　　最后非常简单介绍一下国泰君安在经纪业务方面的尝试和努力，倾听客户需求，与投资者和中国证券市场共同成长，这是国泰君安经纪业务不懈努力的目标。多年来我们在不断思考，也在摸索，尽量寻找适合自己特点的经纪模式。实际上我们更关注三个方面，第一，经纪业务和资产管理业务的融合，这既是证券公司向财富管理转型的抓手，可以再造一个经纪业务。第二，融资融券。第三，股指期货出来后带来一个全新的衍生产品时代的到来。我们做了两个方面的特点，第一，基金超市与精品策略之间的选择。第二，公司级四个中台集中建设。开放式基金面市已经有十多年了，初期券商和银行都力争打造成一个基金超市，许多同行和我们一样在这其中也尝到的甜头，但是由于竞争的深入，对基金客户而言最后他又沦为一个交易通道，服务专业性体现不出来，我们总结有关经验后，简单的说我们是希望充分利用现有投资咨询工具，培养一批理财顾问，在基金超市基础上，这些理财顾问为投资者提供一些更精明的建议，形成特色的基金精品链。我们有两个营业部，大连营业部、太原营业部都是实现了精品策略，并且获得了客户认同，据说今天他们也获奖了，取得了积极销售业绩的营业部。同时还要罗嗦一句，辅之基金精品策略，公司从总部加强了基金售前管理，也就是提前向分支机构通报新基金发行及重点、分析报告，同时接受客户售前预约。以前我们是很傻，都是指令性计划，现在是总部指导加分支机构选择。第二，05年实现了区域资源整合和组织架构整合，实行了五个集中，集中交易、集中清算、集中财务、集中帐户、集中风险控制，完成了前后台分离，打造营销、营运等三条业务线。在这个情况下为了进一步加强营业部专业能力，前后台分离是为了更强调营业部风险控制。四个中台包括营销服务支持平台，金融资讯平台、互联网零售经纪平台、客户服务中心，这些都有各的用，依托这四个平台，国泰君安在前台、后台拥有了比较强的融合能力，落实了客户各项需求，我们一直想把客户需求能够快速从前台到后台这样一个传导，使经纪业务链更加顺畅。同时客户服务中心也获得了行业殊荣。另外我们几个营业部面临规模化中小客户群体利用平台，深化客户服务，显现服务特色方面充分发挥了中台协作与专业能力。跟他们不一样的是江苏营业部结合自身特点，创造了自己的财富管理的子品牌，为高端客户提供了高质量的服务资源，最终获得了客户认同。

　　上面是耽误大家很多时间作为对这么大的一个课题在短短半个小时里，我只能作为抛砖引玉，希望大家业内各位专家的批评和指正，最后让我们携手为中国证券行业经纪业务的创新和发展贡献出自己的智慧和努力，对不起，耽误大家那么多时间，最此再次感谢各位，谢谢大家！

　　

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